Langkah yang harus dikerjakan PR adalah menjaga agar citranya tetap baik dan pihak-pihak yang berkepentingan tidak mengubah sikap. Dalam hal ini PR perlu melibatkan diri dalam perumusan rencana strategis dan memahami posisi keberadaan perusahaan. Penting bagi seorang PR untuk memahami konflik diantara pihak-pihak dalam perusahaan dan rencana yang dimiliki setiap bagian dalam organisasi atau perusahaan. Selain itu juga PR sangat perlu mempelajari dan memahami seberapa besar sumber daya yang nyata dan potensial yang dimiliki organisasi ataupun perusahaan. PR ikut serta membentuk arah perusahaan dengan cara memberikan pandangannya tentang kemajuan masa depan dan perkembangan opini dari masyarakat. Dalam menjalankan tugas dan fungsinya, penting bagi PR untuk memahami sikap dan perilaku publik dengan mempelajari dan memahami latar belakang dari sikap tersebut.
Dengan mengidentifikasi siapa publiknya, apa bentuk dan segmentasi publik, peran PR akan menjadi lebih efektif. Identifikasi tersebut dapat memberikan petunjuk, publik mana saja yang dapat dirasakan aktif dan pasif. Dengan memahaminya PR akan dapat mengarahkan kegiatan komunikasinya.
Empat bentuk pendekatan yang dapat digunakan yakni :
1.
Reaktif
(segera ingin merubah)
2.
Akomodatif
(mengubah secara perlahan)
3.
Proaktif
(mengubah secara teratur dan terencana)
4.
Interaktif
(menyesuaikan diri dan proaktif)
Dengan menerapkan konsep segmentasi, praktisi PR akan lebih memiliki pemahaman atas pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Konsep segmentasi memberikan penjelasan atas keseluruhan massa yang pada prinsipnya mengandung bagian yang paling penting bagi pelaksanaan program PR (Rhenald Kasali, 1994:55).
Mengambil tindakan dalam PR
Posisi PR dalam suatu organisasi seperti instansi, perusahaan maupun lembaga, secara garis besar PR memiliki tempat yang sangat strategis, yakni berada iantara dua pihak publik, baik publik internal maupun publik eksternal. Hal demikian menandakan bahwa seorang PR berdasarkan fungsinya adalah sebagai juru bicara atau orang yang mewakili perusahaan atau organisasi, khususnya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan publik yang berada di dalam dan pada umumnya publik yang berada diluar organisasi atau perusahaan.
PR officer bukan hanya bertugas sebagai penyampai informasi manajemen perusahaan kepada publiknya melainkan juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan atau organisasi. Informasi yang datang dari publik itu merupakan opini publik sebagai feedback atas informasi yang disalurkan dari organisasi atau perusahaan.
Berdasarkan kedudukan PR yang sangat strategis, maka seorang PR harus memiliki kepekaan terhadap kedua kepentingan publik, baik dalam lingkungan internal yakni antara pimpinan dan karyawan, sedangkan publik eksternal yaitu antara perusahaan dengan publik yang berada diluar perusahaan.
Seorang PR dalam menjalankan fungsi utama, yang tidak saja hanya sebagai mediator keluar perusahaan, melainkan harus pula memanfaatkan dengan panca indranya yakni, pendengaran, penciuman, penglihatan dan perasaan yang berhubungan dengan opini publik yang muncul ditujukan untuk kepentingan organisasi atau perusahaan. Oleh karena itu PR harus dapat mendengar, melihat, merasa, mencium apa yang sedang terjadi dikalangan publik setelah mereka menerima informasi tentang kebijakan-kebijakan perusahaan atau organisasi yang disampaikan.
Seorang PR harus dapat melihat bahkan merasakan sendiri akibat-akibat dari pada kebijakan perusahaan atau organisasi yang timbul ditengah-tengah publik yang memiliki kepentingan dengan perusahaannya. Seorang manager public relations secara spesifik harus dapat menentukan seluruh kegiatan komunikasi manajemen perusahaan, sedangkan pimpinan utama perusahaan merupakan pemikir yang dapat menentukan semua arah dan gerak dari perusahaan atau organisasi dan juga menentukan tujuan dari gerak itu sendiri.
Pimpinan perusahaan dan PR memiliki hubungan yang harmonis dalam mengerakan roda perusahaan. Pimpinan sebagai pemegang kebijakan sedangkan PR sebagai penterjemah dari pada kebijakan, demikian pula dalam hal menanggapi akibat dari policy yang timbul ditengah-tengah publiknya. Dengan demikian PR dapat dideskripsikan sebagai penyambung lidah perusahaan atau organisasi dapat pula dikatakan sebagai jembatan penghubung diantara dua macam publik, baik publik internal maupun publik eksternal. Jembatan penghubung yang dapat menterjemahkan bahasa pimpinan menjadi bahasa publik.
Dilihat dari kedudukan PR bahwa secara idealnya posisi PR secara organisatoris jelas harus berada sedekat mungkin dengan pimpinan utama dan di atas bagian-bagian yang ada dalam perusahaan. Kedudukan tersebut dapat diartikan sebagai fungsi menurut hirarki kerja dalam kaitannya dengan aspek komunikasi sebagai unsur yang ada dalam perusahaan sesuai dengan peran dan fungsinya PR dalam konteks yang ideal dalam suatu perusahaan atau perusahaan atau organisasi, menduduki tempat sebagai konsultan perusahaan atau organisasi khususnya konsultan dalam hal kegiatan komunikasi manajemen perusahaan. Untuk memerankan fungsinya PR harus mampu sebagai orang yang memiliki kedudukan ditengah-tengah misi manajemen dan publik (internal dan eksternal publik). Pada perusahaan-perusahaan yang kecil, biasanya tugas PR dipegang langsung oleh pimpinan sendiri, seperti perusahaan kontraktor dan advertising.
Menerapkan komunikasi public relations
Pola komunikasi PR dalam suatu organisasi pada prinsipnya adalah bahwa setiap bagian harus melakukan komunikasi dengan berbagai pihak untuk mencapai tujuan. Setiap bentuk organisasi, pendekatan dalam melakukan kegiatan komunikasi yang dipakai antara satu organisasi dengan organisasi lain yang memiliki variasi yang sangat berbeda. Untuk setiap karakter organisasi, misalnya dalam bentuk suatu perusahaan sangatlah tergantung pada skala besar kecilnya perusahaan tersebut. Jika bentuk perusahaan hanya memiliki beberapa orang karyawan, maka penyampaian informasi kepada mereka merupakan suatu pekerjaan yang mungkin sangat kompleks dan memerlukan kemampuan sumber daya manusia untuk dapat membuat konsep dalam menentukan jaringan komunikasi yang efektif dan efisien dilingkungan perusahaann.
Untuk menciptakan pola komunikasi yang efisien dan efektif dalam suatu organisasi secara umum kegiatan public relations dapat berupa untuk mengatur aktivitas komunikasi manajemen melalui pola komunikasi yang dapat dikelompokkan menjadi internal communication dan eksternal communication baik itu dalam konteks saluran komunikasi formal maupun informal.
Deskripsi mengenai pola komunikasi PR secara internal melalui konteks saluran formal maupun informal adalah :
Komunikasi internal (internal communication)
Lingkup komunikasi organisasi dalam aktivitas PR selalu berkaitan dengan masalah manajemen organisasi suatu perusahaan. Rosenblatt et.all (1982:5) menyatakan bahwa komunikasi organisasi dalam kegiatan public relations selalu meliputi dua ruang lingkup kegiatan yaitu internal communication dan external communication, komunikasi yang terjadi di dalam ruang lingkup organisasi atau perusahaan dan komunikasi dengan orang-orang yang berada diluar lingkup perusahaan.
Proses penyampaian informasi melalui saluran formal dalam konteks komunikasi internal dilakukan pada saat kondisi kerja, yang dapat dilakukan dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan atau antar karyawan dalam level yang sama.
Himstreet and Baty (1987:36) menyatakan bahwa : “The flow of communication within the organization may be up ward, down or horizontally directed”.
Dalam hal ini alur komunikasi organisasi meliputi tiga hal yakni :
- Komunikasi dari atas kebawah
- Komunikasi dari bawah ke atas
- Komunikasi horizontal
Berkaitan dengan ketiga alur komunikasi organisasi tersebut Pace (1983:39) memberikan tambahan satu alur komunikasi yaitu komunikasi cross-channel communication atau komunikasi diagonal (silang) seperti yang dituangkan dalam pernyataan sebagai berikut : “in organizational communication we talk about information that proceed formally from a person of higher authority to one of lower authority – down ward communication; information that proceeds from a position of lower authority to one of higher authority – up ward communication; information that moves along a people and positions of approximately the same level of authority – horizontal communication; or information that moves among people and positions that are neither superior non subondinate to one another and that are indifferent functional department – cross – channel communication”.
Pola komunikasi dalam organisasi dalam public relations sebagai berikut :
- Alur komunikasi vertikal dari atas kebawah (down ward communication)
- Alur komunikasi vertikal dari bawah ke atas (up ward communication)
- Alur komunikasi horizontal atau komunikasi silang (diagonal communication / cross – channel communication) )
Komunikasi dari atas ke bawah (down ward communication)
Himstreet and Baty (1987:36) menyatakan bahwa : “Down ward communication is that from superior to subardinate from boss to employee, and from policy makers to operating personel one study has identified or distinguished five elements in down ward communication.
- Job instruction. Teacking new or current employees how to do a particular taks.
- Rational. The justification for the organization its into the total organization.Information.
- Orientation to the company – its rules practices, procedures, and history
- Feed back a bout job performance. Supervisor’s evalution or appraisal of employee performance
- Ideology. The effort to convey to and instill in employees a degree of enthusiasm loyalty, or support for the organization.
Dari
pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa proses komunikasi dalam down ward communication, komunikasi
berlangsung dari tingkatan yang lebih tinggi yaitu manajemen puncak peada
tingkatan yang lebih rendah atau dari pembuat kebijaksanaan sampai pada akhirnya
pada karyawan sebagai tingkat operasional. Dengan
demikian down ward communication
adalah komunikasi yang dilakukan dari atasan kepada bawahan dalam arti
komunikasi ke bawah mengalir dari tingkatan manajemen yang lebih tinggi kepada
manajemen menengah terus kepada manajemen yang paling bawah dan akhirnya sampai
pada karyawan operasional.
Fungsi komunikasi dari atas ke bawah adalah untuk memberikan pengertian mengenai sesuatu, misalnya bentuk.
Selain komunikasi dari atas ke bawah dapat digambarkan hal-hal yang meliputi:
Komunikasi dari bawah ke atas (up ward communication)
Himstreet and baty (1987:37) menyatakan bahwa : up ward communication is feedback to down ward communication. When management request information from lower organizational levels. The resulting information becomes feedback to that request. Employees, their work and method of doing it and their perception of the organization.
Dari pernyataan yang dimaksud dapat digambarkan bahwa aliran komunikasi dari bawah ke atas adalah merupakan kebalikan dari komunikasi dari atas ke bawah yaitu komunikasi yang diawali dari wewenang yang lebih rendah pada wewenang yang lebih tinggi. Dengan demikian ketika pimpinan perusahaan meminta informasi dari bawahan atau pada saat pimpinan mendapatkan feedback dari bawahan yang berkaitan dengan segala hal yang berhubungan dengan organisasi.pabila para karyawan menyatakan sesuatu pada atasan mengenai permasalahan yang sedang dirasakan karyawan yang berkaitan dengan tugas dan metode-metode yang harus dijalankan serta persepsi mereka mengenai organisasi.
Empat faktor terpenting menurut Himstreet dan Baty (1987:38) yang harus diperhatikan dalam komunikasi dari bawah ke atas yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut :
Fungsi komunikasi dari atas ke bawah adalah untuk memberikan pengertian mengenai sesuatu, misalnya bentuk.
- Perintah/instruksi
- Pengarahan berkaitan dengan tujuan organisasi
- Pemberian informasi
- Penilaian pimpinan terhadap hasil pekerjaan
- Penerapan kebijakan
Selain komunikasi dari atas ke bawah dapat digambarkan hal-hal yang meliputi:
- Pemberian penghargaan
- Memberikan teguran dalam pelaksanaan tugas bagi karyawan yang kurang taat pada perintah
- Memberikan arahan dan bimbingan pada karyawan
Komunikasi dari bawah ke atas (up ward communication)
Himstreet and baty (1987:37) menyatakan bahwa : up ward communication is feedback to down ward communication. When management request information from lower organizational levels. The resulting information becomes feedback to that request. Employees, their work and method of doing it and their perception of the organization.
Dari pernyataan yang dimaksud dapat digambarkan bahwa aliran komunikasi dari bawah ke atas adalah merupakan kebalikan dari komunikasi dari atas ke bawah yaitu komunikasi yang diawali dari wewenang yang lebih rendah pada wewenang yang lebih tinggi. Dengan demikian ketika pimpinan perusahaan meminta informasi dari bawahan atau pada saat pimpinan mendapatkan feedback dari bawahan yang berkaitan dengan segala hal yang berhubungan dengan organisasi.pabila para karyawan menyatakan sesuatu pada atasan mengenai permasalahan yang sedang dirasakan karyawan yang berkaitan dengan tugas dan metode-metode yang harus dijalankan serta persepsi mereka mengenai organisasi.
Empat faktor terpenting menurut Himstreet dan Baty (1987:38) yang harus diperhatikan dalam komunikasi dari bawah ke atas yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut :
- Up ward communication is primarily feedback to request and actions of superiors
- Subordinates often tell the superior what they think the superior wants to hear even though their messages might contradict their true observations and perceptions
- Up ward communication is based on trust in the superior
- Up ward communication is fequently a threat to the subardinate
Komunikasi
yang dilakukan bawahan pada atasan dalam rangka memberikan pengertian mengenai
sesuatu untuk - diketahui dan dijadikan bahan pertimbangan pimpinan - pada umumnya,
namun pada kenyataannya komunikasi dari bawah ke atasan sering kali tersendat sehubungan dengan karakternya. Komunikasi dari bawahan sering dianggap sebagai
komunikasi yang bersifat: permohonan, kritikan, usulan dan tuntutan.
Sebagaimana
yang dikatakan Himstreet dan Baty, bahwa komunikasi dari bawah ke atas lebih mengutamakan
feedback dari bawahan berkaitan
dengan permohonan dan tindakan/perilaku pimpinan. Umumnya pernyataan seorang
bawahan adalah berkaitan dengan apa yang dipikirkan dan yang diinginkan
atasannya untuk selalu didengar bawahan walaupun pesan dari atasan tersebut
seringkali bertentangan dengan kenyataan yang diobservasi atau dipersepsi
bawahan.
Komunikasi
dari bawah ke atas sebagai dasar bagi kepercayaan atasan/pimpinan. Komunikasi
dari bawah ke atas seringkali menjadi ancaman bagi seorang bawahan yang mungkin
seringkali suara bawahan yang ditujukan bagi atasan agak tersendat. Pada
prinsipnya fungsi komunikasi dari bawah ke atas adalah untuk memberikan
pengertian mengenai sesuatu, misalnya: permohonan bantuan, kritikan laporan,
prestasi kerja (performance report),
saran, usulan anggaran, keluhan, opini yang merupakan sebagai bahan penentuan
kebijakan dalam rangka kepemimpinan pada umumnya. Hal tersebut juga dimaksudkan
untuk memperoleh informasi dari bawahan yang berkaitan dengan kegiatan dan
pelaksanaan pekerjaan karyawan dari tingkat yang paling bawah ketingkat yang
lebih tinggi.
Komunikasi
dari bawah ke atas dapat dimanfaatkan dalam memecahkan segala permasalahan yang
terjadi dalam suatu perusahaan, sehingga upaya-upaya pimpinan sebagai pengambil
keputusan secara tepat dapat dilakukan dengan baik. Dalam hal ini sudah
sepantasnya bila pimpinan memperhatikan aspirasi yang tumbuh dan berkembang
dari bawah. Dengan istilah lain partisipasi yang datangnya dari bawah dalam
proses pengambilan keputusan akan sangat membantu dalam pencapaian tujuan
organisasi.
Dalam
rangka upaya untuk dapat mencapai tingkat keberhasilan komunikasi dari bawah ke
atas, para pimpinan harus memiliki rasa percaya terhadap bawahan, andaikan
tidak mempercayai sebaiknya informasi apapun dari bawahan tidak akan bermanfaat
baginya, karena yang muncul hanyalah rasa curiga atau ketidak percayaan
terhadap informasi tersebut.
Komunikasi
dari atas ke bawah memiliki beberapa kelemahan yaitu
- kemungkinan bawahan hanya menyampaikan informasi (laporan) yang terbaik saja, sedangkan informasi yang agaknya mempunyai kesan negatif atau tidak disenangi pihak manajer cenderung disimpan atau tidak disampaikan, kecenderungan ini secara psikologis bawahan mempunyai rasa takut atau segan seandainya atasan tidak menyenangi dan akan menimbulkan konsekuensi yang berakibat tidak baik bagi dirinya.
- Informasi tentang ketidakberesan dikhawatirkan memberikan arti bahwa kinerja atau prestasi kerja yang berkaitan dengan bidang pekerjaan tersebut buruk.
- Seorang bawahan umumnya tidak berkeinginan bahwa prestasi kerjanya akan terganggu dan dinilai kurang baik atau tidak berhasil, sehingga lebih baik mereka akan memilih tidak akan melaporkan kegagalan tersebut sama sekali.
Komunikasi horisontal (horizontal or lateral communication)
Himstreet dan Baty (1987:38) menyatakan bahwa : “Horizontal or lateral communication is oftne used to decribe exchanges between organizational units on the same hierarchical level”.
Komunikasi horisontal dapat terjadi antara dua pihak yang berada pada level yang sama, biasanya komunikasi yang dilakukan dalam bentuk koordinasi seperti level kepala seksi, antara karyawan, antara manajer departemen. Komunikasi horisontal adalah komunikasi yang terjadi antara bagian-bagian yang memiliki posisi sejajar dalam suatu organisasi.
Tujuan komunikasi horisontal antara lain untuk melakukan persuasi, mempengaruhi, memberikan informasi kepada bagian/departemen yang mempunyai kedudukan sama dalam organisasi. Kegiatan yang dilakukan dapat berupa:
- Memo antar kepala bagian
- Rapat antar kepala seksi
- Konferensi antar manajer
- Interaksi antar karyawan
Komunikasi
horisontal dapat dilakukan secara formal dan informal. Dalam segi
operasionalnya lebih sering dilakukan komunikasi secara informasi, sebab mereka
dalam taraf yang sejajar sehingga lebih secara terbuka dalam mengemukakan
masalah tentang pendapatnya, umumnya komunikasi berlangsung lebih bersifat
koordinasi.
DAFTAR PUSTAKA
Kasali
Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations
Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti. Jakarta.
Pace R.
Wayne. 1983. Organizational Communication
Foundations for Human Resource Development. Prentice Hall. Inc. New Jersey.
Rosenblatt
S, Bernard. T. Richard Cheatham. James T. Watt. 1982. Communication in Business. Second
Edition. Prentice Hall Inc. Engle Wood Cliffs. New Jersey.
Yulianita,
Neni. 2005. Dasar-dasar Humas. Pusat
Penerbitan Universitas (P2U) Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada
Masyarakat Universitas Islam Bandung (LPPM UNISBA).