Hubungan
dengan konsumen
Konsumen
merupakan publik yang sangat penting bagi sebuah perusahaan/organisasi. Bahkan
sebuah perusahaan bisa menjadi pailit bila ditinggalkan oleh konsumennya.
Lew
Hahn, seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat, mengatakan
bahwa sukses besar yang diraih suatu perusahaan disebabkan oleh konsumen, bukan
oleh penjualannya sendiri. Setiap barang dapat saja dijual satu kali kepada
seorang pembeli. Tapi sebuah perusahaan dinilai sukses bila bisa meningkatkan
jumlah langganan yang membeli berulang kali (Effendy, 2002:112).
Sehubungan
dengan hal tersebut, saat ini organisasi/perusahaan tidak hanya menawarkan
produk berkualitas tinggi maupun servis yang baik sesuai permintaan konsumen,
namun juga hubungan dengan konsumen yang akan memenuhi kebutuhan mereka.
Sehingga hubungan dengan konsumen akhirnya tidak hanya ditangani oleh
Departemen Pemasaran saja, tapi juga oleh Departemen PR.
Pasar dewasa ini amat tergantung kepada konsumen, yakni mereka yang
membeli produk perusahaan atau yang menggunakan jasa perusahaan/organisasi.
Suatu perusahaan harus menganut pikiran bahwa konsumenlah pusat dari kegiatan
bisnisnya. Segala upaya yang dilakukan dipusatkan untuk mendapatkan kepuasan
konsumen (Kasali, 2003:77).
Yang disebut dengan konsumen di sini
bukan hanya mereka yang menggunakan jasa atau membeli produk
organisasi/perusahaan saja, namun juga perusahaan pembeli dalam partai besar
yang disebut sebagai “pemasok sekunder”. Misalnya sebuah perusahaan produsen mobil
yang membeli ban-ban mobilnya dari perusahaan lainnya (Jefkins, 2003:84).
Selain itu juga perlu diingat bahwa
konsumen tidak hanya mereka yang sudah menjadi konsumen organisasi/perusahaan,
namun juga mereka yang merupakan calon konsumen potensial dan juga para
konsumen kompetitor organisasi/perusahaan kita.
Karena itu, untuk membina hubungan
yang baik dengan konsumen, menjaga mereka tetap menjadi konsumen kita dan
merangkul para konsumen baru diperlukan strategi tersendiri dengan program-program
komunikasi yang direncanakan dan diimplementasikan untuk memenuhi kebutuhan,
keinginan, kehendak dan perhatian para konsumen tersebut.
Strategi
membina hubungan dengan konsumen
Mengingat konsumen suatu
perusahaan/organisasi sangat mudah beralih kepada produk/penyedia jasa dari
perusahaan/organisasi lain dengan berbagai alasan (harga lebih murah, mutu
lebih baik, hadiah lebih bagus, dan lain-lain), maka praktisi PR perlu
menerapkan kegiatan komunikasi baik melalui media massa maupun nirmassa untuk
terus membina hubungan baik dengan para konsumen.
Strategi yang dapat
diterapkan oleh para praktisi PR:
- Memastikan bahwa produk/jasa
yang disediakan perusahaan benar-benar berkualitas tinggi dan sesuai dengan
yang diiklankan/dipromosikan. Jika tidak, justru akan menjadi bumerang bagi
perusahaan dan membuat konsumen hilang kepercayaan dan meninggal-kan
produk/jasa yang disediakan oleh perusahaan/organisasi kita (Effendy, 2002:113).
- Membuat program-program promosi
yang tepat, menarik dan berkesinambungan, baik melalui media massa maupun
langsung ke konsumen: (a) Kampanye PR/periklanan
menggunakan berbagai media cetak & elektronik. Namun program iklan yang
dipilih sebaiknya yang bersifat interaktif (melibatkan konsumen), seperti talk
show di Radio dan televisi, kuesioner pembaca di media cetak, dan lain
sebagainya. (b)
Program kontak langsung antara
perusahaan/organisasi dengan konsumen, antara lain dengan membuka kotak surat
khusus, saluran telepon khusus yang dapat langsung melayani konsumen ataupun
rubrik “Contact Us” di website. Contohnya adalah “Suara Konsumen” dari
Unilever, nomor-nomor telepon bebas pulsa yang disediakan berbagai bank, dan
lain-lain. (c) Direct Mail, yang memberitahukan secara personal kepada para konsumen tentang
produk/jasa terbaru perusahaan/organisasi. (d) Acara-acara khusus seperti
peluncuran produk baru ataupun sekedar acara “gathering” tahunan yang diadakan
bagi konsumen istimewa perusahaan/organisasi. Contohnya “Secretary Gathering”
yang sering diadakan secara berkala oleh hotel-hotel berbintang.
- Memantau kegiatan kompetitor perusahaan/organisasi. Praktisi PR
harus rajin membaca berbagai media cetak, mendengarkan radio dan menonton
televisi untuk mengetahui propaganda perusahaan lawan yang cenderung merebut
publik yang sudah dibinanya.
Pengelolaan
hubungan dengan konsumen/pelanggan pada saat krisis
Kadang-kadang suatu peristiwa
krisis yang menimpa perusahaan memang tidak terkait langsung dengan konsumen
perusahaan. Namun jika mereka membaca berita tersebut melalui media massa atau
dari sumber-sumber lainnya, mereka akan membanjiri perusahaan dengan pertanyaan
melalui telepon ataupun e-mail untuk
menanyakan kebenaran berita, terutama bila mereka adalah pengguna produk/jasa
setia dari perusahaan.
Seperti juga sikap terhadap publik internal, konsumen sebagai publik
eksternal utama perusahaan, terutama mereka yang menjadi konsumen tetap
perusahaan, seharusnya tidak mengetahui situasi krisis yang menimpa perusahaan
dari media massa ataupun sumber-sumber lain.
Untuk menangani pemberian informasi kepada mereka, Departemen PR
dapat bekerja sama dengan Departemen Pemasaran, khususnya para salesman/salesgirl
(tenaga penjualan) & customer service. Sebelum berhubungan dengan konsumen,
mereka diberi briefing terlebih dahulu mengenai situasi krisis yang
menimpa perusahaan sehingga informasi yang disampaikan kepada seluruh konsumen
adalah informasi yang sama (Sadgrove, 1997:207).
Untuk mengantisipasi membanjirnya telepon dan e-mail dari
konsumen yang akan menyebabkan kegiatan operasional sehari-hari perusahaan
menjadi terganggu, sebaiknya perusahaan segera membuka saluran telepon hotline
yang khusus menangani pertanyaan konsumen yang akan dijawab oleh para staf
pemasaran yg telah diberi briefing sebelumnya.
Perusahaan juga sebaiknya menambahkan layer khusus pada website
perusahaan yang dapat terus meng-update informasi mengenai peristiwa
krisis sehingga konsumen dapat terus mengikuti perkembangan situasi krisis yang
menimpa perusahaan melalui internet. Selain itu, perusahaan juga harus segera
memperbesar kapasitas layer “Contact Us” untuk meng-antisipasi banjirnya
e-mail pertanyaan dari konsumen yang dapat mengakibatkan program
tersebut hang.
Perusahaan juga dapat memasang iklan pemberitahuan kepada
konsumen/pelanggan melalui berbagai media massa untuk mencapai audiens yang
lebih luas. Namun pemilihan medianya harus disesuaikan dengan target pemasaran
produk/servis perusahaan.
Bila peristiwa krisis terkait dengan produk perusahaan yang
rusak/cacat, perusahaan harus segera menarik seluruh produknya dari pasar
meskipun dapat mengakibatkan kerugian yang besar. Dan bagi konsumen yang
terlanjur membeli/mengkonsumsi produk tersebut, perusahaan juga sebaiknya
memberikan produk pengganti pada mereka ataupun kompensasi lainnya.
Pengelolaan Hubungan dengan Pemerintah
Dalam
kegiatan PR, pemerintah dianggap sebagai publik yang penting bukan saja karena
pemerintah adalah pengatur negara dan pembuat keputusan penting yang menyangkut
hajat hidup orang banyak, tetapi lebih dari itu, pemerintah terdiri atas
orang-orang yang mempunyai pengaruh yang sangat besar bagi masyarakat dan
kegiatan bisnis. Pemerintah pusat, propinsi, atau wali kota madya, dewasa ini
mempunyai pengaruh yang besar terhadap industri besar maupun kecil, mulai dari
industri pertanian, elektronik, tekstil, jasa, transportasi sampai pada energi
dan industri untuk ekspor. Bahkan di Amerika Serikat, tempat orang sangat
percaya pada ekonomi pasar, perusahaan besar tetap merasa perlu berdekatan
dengan pemerintah (Kasali, 2003:117).
Tujuan pendekatan dengan pemerintah
antara lain (Ibid, hal. 118):
Meningkatkan komunikasi dengan
pejabat pemerintah dan lembaga tinggi negara.
Memantau lembaga pembuat
keputusan dan peraturan pada area yg mempengaruhi bidang usaha perusahaan.
Mempengaruhi Undang-undang yang
berdampak pada ekonomi rakyat & pelaksanaannya.
Meningkatkan pemahaman antara
para pembuat keputusan dengan pelaku bisnis.
Mengurangi ketidakpastian
karena tidak dapat membaca tanda-tanda peraturan.
Mempercepat keluarnya keputusan
yang menguntungkan perusahaan.
Mencegah keluarnya peraturan
yang merugikan perusahaan, atau setidaknya menunda peraturan tersebut hingga
perusahaan benar-benar siap.
Mendapatkan perlindungan dan
pembelaan pada saat perusahaan menghadapi krisis.
Sedangkan pemerintah meskipun membuat peraturan yang membatasi dunia
usaha, juga sering tampil membela sehingga dalam banyak kasus, pers sering
menuding pemerintah terlalu berpihak kepada dunia usaha. Hal ini sering terjadi
karena pemerintah mempunyai kepentingan terhadap dunia usaha, yakni (Ibid):
Dunia usaha adalah penggerak
pembangunan yang memutar roda perekonomian, yang diharapkan mampu menciptakan
lapangan pekerjaan untuk orang banyak.
Dunia usaha dipungut pajak.
Semakin besar perusahaan, tentu akan semakin besar pajak yang disetorkan kepada
pemerintah.
Dunia usaha adalah mitra
pemerintah dalam mengelola hasil bumi dan kekayaan negara.
Kepentingan pemerintah yang besar
pada dunia usaha sering dimanfaatkan oleh dunia usaha ketika menghadapi krisis.
Beberapa krisis di Indonesia yang melibatkan campur tangan pemerintah antara
lain (Ibid, hal. 118-121):
Krisis isu lemak babi tahun
1988
Krisis Bank Danamon tahun 1990
Krisis PT. Newmont Minahasa
Raya tahun 2004
Krisis PT. Lapindo Brantas
tahun 2006
Pemecahan masalah di atas akan lebih
mudah bila dunia usaha mengenal betul pihak yang perlu dimintai bantuannya
setiap saat. Sehingga pembinaan hubungan baik dengan pemerintah, terutama
instansi-instansi terkait, mutlak diperlukan.
Suatu
organisasi yang bergerak dalam bidang apapun, merupakan subsistem dari
pemerintahan suatu negara tempat ia beroperasi. Sebagai subsistem, suatu
organisasi harus menyesuaikan diri kepada sistem jika ingin terus hidup. Bila
tidak, maka dengan sendirinya ia akan dilarang untuk hidup. Pemerintah
mempunyai aparat untuk mengamankan sistemnya.
Sistem yang dianut suatu pemerintah
tercermin dalam peraturan-peraturan, mulai dari derajat yang tertinggi sampai
yang terendah.
Organisasi dan perusahaan yang
beroperasi di Indonesia, baik asing maupun domestik, mutlak harus menyesuaikan
diri kepada (Effendy, 2002:117-118):
Undang-undang Dasar 1945,
sebagai sumber dari seluruh ketentuan
Ketetapan Majelis
Permusyawaratan Rakyat (TAP MPR)
Undang-undang (UU)
Peraturan Pemerintah (PP)
Keputusan Presiden (Keppres)
Peraturan Menteri
Peraturan-peraturan lain yang
berperingkat lebih rendah seperti peraturan direktur jenderal, peraturan
gubernur, peraturan walikota atau bupati, dan sebagainya.
Untuk menguasai peraturan-peraturan pemerintah di atas, sebaiknya perpustakaan bagian PR suatu organisasi harus dilengkapi dengan buku, risalah,
catatan, dan hal lain yang bersangkutan dengan peraturan-peraturan dan
ketentuan-ketentuan pemerintah, terutama yang sangat erat kaitannya dengan
organisasi tempat PR tersebut bekerja.
Oleh
karena itu, seorang PR perlu menetapkan seorang petugas untuk menangani hal
tersebut secara khusus karena data seperti itu harus dikompilasi secara
berkesinambungan dan disusun sedemikian rupa sehingga apabila
organisasi/perusahaan membutuhkannya, dapat dilayani secara cepat dan tepat.
Dan harus diingat bahwa peraturan-peraturan tersebut tidak akan sama dari waktu
ke waktu karena mereka akan mengalami revisi, penambahan, pengurangan dan
sebagainya, sehingga praktisi PR perlu untuk update data-data yang
dimiliki organisasi/perusahaaannya.
Selain mengkompilasi berbagai
peraturan tersebut, praktisi PR juga harus mengetahui dan pada akhirnya
menguasai peraturan-peraturan yang dikeluarkan pemerintah tersebut dalam rangka
mencegah terjadinya kegiatan organisasi/perusahaan yang bertentangan dengan
kebijaksanaan pemerintah.
Membina
hubungan dengan Pemerintah, baik pusat maupun daerah
Kegiatan kedua dalam melaksanakan
hubungan dengan pemerintah (government relations) adalah membina
hubungan dengan instansi-instansi pemerintah, baik di Pusat maupun di daerah.
Yang dimaksud dengan membina hubungan adalah mengakrabkan diri dengan pimpinan
instansi pemerintah yang terkait, setidak-tidaknya dengan PR instansi
bersangkutan atau pejabat yang posisinya sangat berhubungan dengan kelangsungan
organisasi/perusahaan tempat si praktisi PR bekerja. Karena itulah, praktisi PR
harus bisa mengidentifikasi instansi pemerintah apa saja yang benar-benar
berhubungan dengan perusahaan/organisasi tempatnya bekerja.
Tujuan
pembinaan itu adalah, di satu pihak untuk melancarkan hubungan kerja bilamana
suatu ketika diperlukan, memperlicin permohonan kalau suatu waktu diajukan,
mempermudah pemecahan masalah jika suatu saat terjadi salah pengertian.
Pembinaan hubungan dengan pemerintah
dapat dilakukan dengan (Effendy, 2002: 118-119):
Melakukan kunjungan secara
berkala.
Mengirimkan kalender, agenda,
berkala organisasi dan bahan publikasi lainnya.
Mengirimkan kartu ucapan sesuai
hari raya pejabat terkait.
Mengucapkan selamat bila si
pejabat mendapat promosi dan sebagainya.
Mengucapkan belangsungkawa bila
ada kerabat si pejabat yang wafat.
Menyelenggarakan pertandingan
olah raga persahabatan.
Mengundang pejabat terkait
mengunjungi kantor, pabrik, lokasi pertambangan, atau outlet perusahaan, terutama bila
ada yang baru diresmikan.
Mengundang pejabat terkait ke
acara-acara perusahaan terutama bila ada peresmian properti baru perusahaan
maupun peluncuran produk/pelayanan baru.
Dengan
contoh-contoh kegiatan di atas, seorang praktisi PR akan dikenal oleh
pejabat-pejabat pemerintahan. Dan sebaiknya tugas untuk berhubungan dengan para
pejabat pemerintahan ini tidak diwakilkan kepada staf si praktisi PR karena
akan mengurangi rasa hormat dari para pejabat tersebut.
Dan
bila perusahaan/organisasi memiliki cabang-cabang di daerah, praktisi PR juga
harus menjalin hubungan yang baik dengan pemerintah daerah dan jangan
melepaskan tanggung jawab tersebut hanya kepada pimpinan cabang. Praktisi PR
setidaknya pernah mengunjungi pemerintah daerah tempat cabang-cabang
perusahaannya berada dan mengenal pejabat-pejabat terkait. Sehingga bila
perusahaan pusat mengeluarkan program baru yang juga harus diterapkan ke
seluruh cabang, implementasinya akan lebih mudah dengan dukungan pemerintah
daerah, misalnya untuk masalah perizinan.
Pengelolaan
hubungan dengan pemerintah pada saat krisis
Inti dari pengelolaan hubungan
dengan para pejabat pemerintah dari departemen-departemen yang terkait dengan operasional
perusahaan kita juga sama dengan publik lainnya, yakni jangan sampai mereka
mengetahui situasi krisis yang menimpa perusahaan dari media massa ataupun
sumber-sumber lainnya.
Perusahaan sebaiknya memberitahu departemen pemerintah dan para
pejabat terkaitnya segera setelah peristiwa krisis terjadi untuk dua hal
berikut ini:
Mencegah intervensi pemerintah
yang terlalu jauh pada masalah yang menimpa perusahaan akibat tekanan
masyarakat.
Atau justru sebaliknya, meminta
dukungan pemerintah dalam menghadapi situasi krisis dan menghadapi masyarakat
serta korban-korban krisis pada khususnya.
Karena itulah, perusahaan seharusnya sudah menyiapkan daftar nama, jabatan, alamat dan nomor telepon para pejabat terkait dari departemen-departemen pemerintah agar mudah menghubungi mereka bila suatu
peristiwa krisis menimpa perusahaan sewaktu-waktu.
Informasi awal tentang peristiwan krisis mungkin masih dapat
disampaikan kepada para pejabat terkait tersebut menggunakan telepon ataupun
fax karena waktu yang sangat sempit (e-mail tidak disarankan karena
kemungkinan si pejabat tidak sedang membuka internet). Namun setelahnya,
perusahaan harus mendatangi dan menjelaskan peristiwa krisis tersebut secara
personal kepada para pejabat terkait. Bila perlu, perusahaan menunjuk satu
orang khusus untuk tugas ini.
Bila krisis berhubungan dengan peraturan pemerintah yang akan
dikeluarkan, perusahaan sebaiknya menunjuk satu orang yang akan menjadi “Government
Relations” untuk melobi pemerintah agar peraturan tersebut tidak keluar atau
setidaknya dapat ditunda hingga perusahaan benar-benar siap. Dalam menghadapi
hal ini, perusahaan juga dapat meminta dukungan perusahaan-perusahaan sejenis
yang tergabung dalam suatu asosiasi untuk bersama-sama maju menghadap ke
departemen pemerintah terkait.
Pengelolaan Hubungan dengan Komunitas
Masyarakat
sekitar (komunitas lokal) adalah masyarakat yang bermukim atau mencari nafkah
di sekitar pabrik, kantor, gudang, tempat pelatihan, tempat peristirahatan atau
di sekitar aset perusahaan/organisasi lainnya. Dalam pelaksanaan fungsi PR,
komunitas lokal ini dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang
memberi manfaat timbal balik (Kasali, 2003:127).
Hubungan
timbal balik tersebut bukanlah melulu berarti bahwa suatu komunitas adalah
kumpulan orang-orang yang saling berbagi dalam memanfaatkan suatu fasilitas.
Lebih jauh, komunitas adalah suatu organisme sosial yang saling berinteraksi. Hubungan
timbal balik tersebut mempengaruhi pola pekerjaan PR, sehingga pada jenis
industri yang sama bisa jadi penekanan peran PR berbeda cukup jauh (Ibid).
Wilbur J. Peak dalam karyanya “Community
Relations” yang dimuat dalam Lesly’s Public Relations Handbook,
mendefinisikan hubungan dengan komunitas/masyarakat sekitar organisasi/perusahaan
sebagai berikut (Effendy, 2002:114): “Hubungan dengan komunitas, sebagai fungsi hubungan masyarakat,
merupakan partisipasi suatu lembaga yang terencana, aktif dan sinambung dengan
dan di dalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungannnya demi
keuntungan kedua pihak, lembaga dan komunitas.”
Definisi di atas menunjukkan bahwa hubungan dengan masyarakat
sekitar berorientasi kepada kegiatan (action oriented) yakni kegiatan
yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan, dengan PR sebagai pelaksananya,
bersifat partisipatif. Dengan partisipasi itu, maka keuntungan bukan hanya pada
organisasi/perusahaan saja, tetapi juga pada lingkungan/ masyarakat di
sekitarnya (Ibid).
Mengapa perusahaan/organisasi perlu
membina hubungan dengan masyarakat sekitar? Karena mereka yang merasakan
hubungan baik dengan perusahaan/organisasi akan memberi keuntungan yang tidak
sedikit. Pasokan tenaga kerja yang sehat, yang mengenal perusahaan secara dekat
dan tinggal dekat perusahaan adalah salah satunya.
Namun
pada hakikatnya, hubungan dengan komunitas adalah “menitipkan diri” kepada
lingkungan, kepada penduduk sekitar, agar tidak mengganggu dan bahkan
bersama-sama menjaga keharmonisan hidup berdampingan. Namun tentu saja
perusahaan/organisasi harus memperhatikan kepentingan penduduk, dan untuk
mengetahui kepentingan mereka, praktisi PR harus mengenal dan akrab dengan
mereka. Dengan saling mengenal, bila ada masalah yang timbul, akan dapat lebih
mudah diselesaikan. Apalagi bila perusahaan/ organisasi tempat kita bekerja
sangat rawan terhadap isu komunitas karena memiliki pabrik yang dapat
menghasilkan limbah dan suara bising yang berpotensi menganggu masyarakat
sekitarnya, contohnya (Ibid, hal.116).
Scott M. Cutlip & Allen H. Center dalam
bukunya Effective Public Relations edisi ke-4 mengatakan bahwa
organisasi/perusahaan perlu mengetahui kesejahteraan apa yang didambakan oleh
komunitas sekitar. Kepentingan komunitas itu tercakup dalam sebelas unsur di
bawah ini (Ibid, hal. 115):
- Kesejahteraan komersial
- Dukungan agama
- Lapangan kerja
- Fasilitas pendidikan yang
memadai
- Hukum, ketertiban dan keamanan
- Pertumbuhan penduduk
- Perumahan beserta kebutuhannya
yang sesuai
- Kesempatan berekreasi dan
berkebudayaan yang bervariasi
- Perhatian terhadap keselamatan
umum
- Penanganan kesehatan yang progresif
- Pemerintah ketataprajaan yang cakap
Cutlip
& Center juga menekankan pentingnya partisipasi yang nyata dari
perusahaan/ organisasi terhadap masyakat sekitarnya. Partisipasi bisa
bermacam-macam bentuk dan kegiatannya. Contohnya adalah yang dikemukakan oleh Prof.
Dr. Santoso S. Hamidjojo, M.Sc. & A. Iskandar dalam Beberapa
Catatan tentang Partisipasi Masyarakat berikut (Ibid):
- Partisipasi Buah Pikiran,
contohnya dengan kunjungan ke masyarakat sekitar, pertemuan dengan para pemuka
adat komunitas setempat ataupun rapat dengan wakil dari masyarakat sekitar
untuk membicarakan berbagai kemungkinan kerjasama.
- Partisipasi Tenaga, bisa dalam
bentuk gotong royong antara karyawan perusahaan/organisasi untuk memperbaiki
atau membangun sarana yang diperlukan oleh masyarakat, maupun dalam bentuk
pertolongan kepada orang lain yang terkena musibah, seperti musibah kebakaran,
banjir, dan sebagainya.
- Partisipasi Harta Benda,
seperti menyumbang bagi perbaikan ataupun pembangunan sarana yang diperlukan
oleh masyarakat sekitar, mulai dari sarana beribadah, sarana pendidikan hingga
sarana rekreasi (lapangan olah raga), pemberian sponsor hingga ke dalam bentuk
pertolongan seperti sumbangan kepada panti asuhan yang berada di sekitar
perusahaan/organisasi.
- Partisipasi Ketrampilan &
Kemahiran, yakni dapat diberikan perusahaan/organisasi untuk mendorong aneka
ragam bentuk usaha dan industri yang terdapat di masyarakat sekitar.
- Partisipasi “Sosial”, yang
diberikan perusahaan/organisasi sebagai tanda simpati seperti turut serta dalam
arisan warga, koperasi, melayat, menghadiri pernikahan, dan sebagainya.
Dari
paparan di atas tampak bahwa partisipasi tidak melulu berbentuk tenaga untuk
secara bersama-sama menyelesaikan sesuatu. Namun juga bisa dalam bentuk
pikiran, benda, uang ataupun partisipasi sosial.
Menurut John E. Marston dalam bukunya Modern
Public Relations, ada beberapa hal yang diharapkan masyarakat dari suatu
industri (Kasali, 2003:139-140):
- Pendapatan. Komunitas
mengharapkan adanya perputaran uang melalui gaji karyawan lokal, melalui
pembelian dari pemasok lokal dan melalui pembayaran pajak.
- Penampilan. Komunitas
mengharapkan perusahaan/organisasi membangun gedung yang enak dipandang,
sehingga tidak merusak pemandangan daerahnya.
- Partisipasi. Komunitas mengharapkan
interaksi dengan perusahaan/organisasi. Hal ini sudah dibahas dengan lebih
detil di atas.
- Stabilitas. Masyarakat
menginginkan adanya kesinambungan dan pertumbuhan usaha yang stabil agar
hubungan mereka dengan perusahaan/organisasi juga tidak terputus akibat
industri tersebut bangkrut misalnya.
- Kebanggaan. Komunitas
mengharapkan perusahaan/organisasi dapat menjadi kebanggaan daerahnya.
Contohnya: Djarum Kudus.
Dan
sebaliknya, dari komunitas, perusahaan/organisasi mengharapkan akan mendapatkan
perlakuan yang wajar sebagai warga kota; perlindungan terhadap tindak
kekerasan, pemerasan dan perusakan oleh massa; pengenaan pajak yang wajar;
lingkungan kehidupan yang sehat bagi karyawannya; tenaga kerja yang sehat,
jujur dan terampil; serta terlindung dari kejadi tak terduga seperti kebakaran,
bencana alam, dan sebagainya.
Pengelolaan
hubungan dengan komunitas pada saat krisis
Suatu peristiwa krisis memang belum tentu akan terkait langsung
dengan komunitas sekitar pada khususnya, dan masyarakat luas pada umumnya.
Namun bila perusahaan terancam tutup akibat peristiwa krisis yang menimpanya,
setidaknya akan mempengaruhi komunitas sekitar yang mungkin selama ini
menggantungkan hidupnya pada perusahaan tersebut.
Pengelolaan
hubungan dengan mereka harus lebih intens lagi jika peristiwa krisis yang
menimpa perusahaan memang terkait dengan komunitas sekitar ini. Contohnya
adalah berbagai berikut:
- Perusahaan menghasilkan limbah
yang mencemari lingkungan. Contoh: kasus PT. Newmont
Minahasa Raya yang mencemari Teluk Buyat.
- Perusahaan menyebabkan
stabilitas kehidupan masyarakat sekitarnya terganggu. Contoh: kasus TPST Bojong yang
kehadirannya ditolak oleh warga.
- Perusahaan mengeluarkan
kebijakan baru yang ditentang oleh komunitas sekitarnya. Contoh: pelarangan pedagang
asongan berjualan di kawasan Taman Impian Jaya Ancol yang mengakibatkan adanya
demo dari perkumpulan pedagang asongan tersebut yang mayoritas bertempat
tinggal di sekitar kawasan Ancol.
Beberapa
contoh di atas akan mengakibatkan penolakan terhadap kehadiran serta
operasional perusahaan di daerah mereka.
Sama seperti halnya pengelolaan hubungan dengan pemerintah,
perusahaan sebaiknya sudah mengetahui dan mengenal baik orang-orang yang
mempunyai kekuasaan tertinggi ataupun memiliki pengaruh besar di komunitas
sekitar perusahaan, seperti ketua adat, penghuni paling tua atau paling senior,
penghuni yang suaranya paling vokal, dan sebagainya, sebelum bangunan
perusahaan didirikan di daerah tersebut.
Segera setelah peristiwa krisis terjadi, perusahaan harus segera
mendekati mereka untuk menjelaskan situasi dan meminta dukungan mereka terhadap
masalah tersebut dalam menghadapi masyarakat sekitar yang mereka wakili. Bila
dirasa perlu, perusahaan juga dapat menunjuk satu orang khusus yang bertugas
sebagai “Community Relations”.
Untuk mencegah kemarahan masyarakat sekitar, sebaiknya biarkan orang
yang memiliki kekuasaan tertinggi atau yang memiliki pengaruh besar tersebut
berbicara terlebih dahulu kepada mereka. Setelah itu, hanya bila dirasa perlu,
wakil dari perusahaan dapat turut memberikan penjelasan kepada masyarakat
sekitar perusahaannya tersebut.
Bagi komunitas, berlaku hal yang sama seperti perlakuan kepada
konsumen, yaitu perusahaan harus memberikan kompensasi tertentu kepada
komunitas sesuai dengan tuntutan mereka yang tentu saja sudah disesuaikan
dengan kemampuan dan kapasitas perusahaan.
DAFTAR REFERENSI
Effendy, Drs. Onong Uchjana. Hubungan
Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2002.
Jefkins, Frank disempurnakan oleh
Daniel Yadin. Public Relations. Edisi
Kelima. Terjemahan Haris Munandar, M.A. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003.
Kasali, Rhenald. Manajemen Public
Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama
Grafiti, 2003.
Sadgrove, Kit. The Complete Guide
to Business Risk Management. Mumbai: Jaico Publishing House, 1997.
Artikel-artikel dari internet.